Artur Jan je potpredsednik Američkog društva za odnose s javnošću koje je najveća nacionalna strukovna organizacija na svetu. Iako je PR struka nastala i prvi put praktikovana u Sjedinjenim Američkim Državama, potpredsednik Društva smatra da je status profesije još uvek neregulisan. O tome koliko holivudske predstave koriste ili štete struci, kao i o najnovijim trendovima u odnosima s javnošću možete pročitati u intervjuu koji je priredila agencija mediaPRaxis iz Beograda.
Ironija je da se odnosi s javnišću kao disciplina bore za sopstveni ugled. Zašto mislite da je tako?
Postoji nešto istitinito u analogiji sa “decom obućara”, ali uzroci su daleko iznad toga. Profesija nije sebi stvorila nikakvu prednost kada je u pitanju sopstveni ugled.
Grubi etički prestupi kretali su se, od promašaja pri donošenju odluka koje interesa treba da zastupa, pa do pokretanja lažnih blogova, postavljanja lažnih komentara i do razmene određenih “vrednosti” kako bi zadobili pažnju medija.
Plus, teško je braniti praktičara koji radi za interese diktatora ili terorista. Svako ima pravo da mu se glas čuje, ali naš posao treba da služi javnim interesima iznad svega.
Odnosi s javnošću takođe nisu uspeli da izgrade u javnosti „banku dobre volje“ koja bi pomogla struci da bude iznad tih priča. Skoro niko ne govori o opštem interesu kojem doprinose odnosi s javnošću, ali smo svi svedoci da veliki broj medijskih izveštaja govori o skandalima koji su u vezi sa odnosima s javnošću.
Realnost je da su odnosi s javnošću promenili stavove i ponašanja prema važnim i najhitnijim socijalnim pitanjima na svetu, ali naše sopstveno ponašanje je kompromitovalo vrednost našeg brenda – PR-a.
Da ne spominjemo opšti nedostatak razumevanja o tome šta profesionalci u odnosima s javnošću zapravo rade. Televizijske serije kao što su “Kel on Earth”, “The Spin Crowd” i “PowerRGirls”, dodatno doprinose pogrešnoj percepciji da je sve što radimo – druženje sa poznatima, da samo planiramo žurke i generišemo publicitet.
Šta Američko društvo za odnose s javnošću (PRSA) radi da bi upravljalo reputacijom i ulogom industrije odnosa s javnošću?
Američko društvo za odnose s javnošću pokrenulo je tri inicijative javnog zastupanja koje imaju za cilj poboljšanje ugleda industrije. Prva je – naš etički kodeks, a uz to ide i edukacija struke o tome šta jeste i šta nije moralno ponošanje. Dok Američko društvo za odnose s javnošću ne dobije regulatorni organ koji bi sankcionisao praktičare u odnosima s javnošću, sve što možemo je da našim članovima profesionalcima (kojih ima 32000) i članovima studentima, skrenemo pažnju na neetično ponašanje, da osudimo takve aktivnosti i objasnomo zašto su neetične aktivnosti neprihvatljive.
Druga inicijativa je “Poslovna torba za odnose s javnošću” (The Business Case for Public Relations), što je skup različitih alata, poruka i argumenata za praktičare kako bi bili bolje informisani o ulozi i vrednosti odnosa s javnošću. Ona sadrži korisne informacije o mnogim stvarima, od standarda za merenje efekta pa do saveta za komuniciranje vrednosti odnosa s javnošću.
Poslednji program, koji je uveden ove godine (2011.) se zove PRServing America. To je program dodele nagrada koji bi istakao pro bono rad profesionalaca i studenata članova Američkog društva za odnose s javnošću čiji je cilj da se ojača i sačuva lokalna zajednica u kojoj žive i rade naši članovi.
Sve je veća konkurencija za poziciju autoriteta u odnosima s javnošću. Koje organizacije ili pojedinci su konkurencija Američkom društvu za odnose s javnoću u borbi za pažnju i lojalnost članova?
Postoje određeni proizvodi i usluge Društva koje poslednjih godina dobijaju veliku konkurenciju. Tri usluge, koje mi odmah padaju na pamet su naš program za profesionalni razvoj, Silver Anvil nagrada i naš centar za zapošljavanje.
Blogeri nude informacije besplatno ili uz nisku nadoknadu i to im je način na koji grade svoj autoritet. Nešto od tih informacija je Društvo plasiralo preko seminara ili webinara. Kada smo to već spomenuli, verujemo da naše obuke pružaju jedinstvene prednosti kao što su mogućnosti korišćenja naše baze savetnika ili dobijanje saveta iz bogatog iskustva naših članova.
Takođe se čini da većina publikacija koja pokriva PR industriju ima svoje odbore, konferencije i nagrade. I mnoge velike agencije nude programe obuke koji predstavljaju mogućnost profesionalnog razvoja koij nudi i Društvo.
Kao organizacija, mi se takmičmo za članove sa lokalnim klubovima ili organizacijama koje okupljaju profesionalce i stručnjake za komunikacije u specifičnoj industiji, ali u svakom slučaju ne postoji organizacija profesionalaca u odnosima s javnoću u SAD-u čiji se proizvodi, usluge, prednosti, opseg delovanja i uticaj može meriti sa Američkim društvom za odnose s javnošću.
Mi smo takođe najsveobuhvatnija organizacija PR profesionalaca sa članovima iz PR agencija, korporacija, vlade, zdravstvenih institucija, vojske, firmi za pružanje različitih usluga, asocijacija, neprofitnih organizacija i akademija, a u našem članstvu imamo i studente.
Sa kojima organizacijama Američko društvo za odnose s javnošću ima najjače veze?
Mi smo raspoloženi da se lepo igramo u pesku gotovo sa svima.
Formalne saveze imamo sa organizacijama AMEC (Međunarodna asocijacija za merljivost i vrednovanje komunikacija) i AJEMC ( Asocijacija za edukaciju u novinarstvu i masovnim komunikacijama).
Imamo područija saradnje sa organizacijama NBPRS (Nacionalno crnačko društvo za odnose s javnošću), HPRA (Hispansko društvo za odnose s javnošću), IPR (Institut za odnose s javnšću), WOMMA (Word of mouth marketing association), CIPR (Čarterovani Institut za odnose s javnošću) i Globalnim savezom za odnose s javnošću i upravljanje komunikacijama. Imamo takođe puno poštovanja za rad Kanadskog društva za odnose s javnošću i nadamo se skoroj saradnji.
Kako strukovna udruženja mogu da zadrže značaj i za novu generaciju PR praktičara koji dolaze iz vremena slobodnog pristupa društvenim medijima, gde su navikli da jednostavno stvaraju sopstvene mreže?
To je sjajno pitanje. Taj mentalitet uočavamo često: mladi praktičari koji smatraju da umrežavanje „licem u lice“ mogu da zamene učešćem u virtualnim zajednicama. Svesni smo da mladi profesionalci imaju problem sa troškovima učlanjenja u profesionalna udruženja. Tom izazovu prilazimo sa nekoliko različitih strana. Prvo kroz naše studentsko udruženje (PRSSA). Studenti mogu da se besplatno učlane u njega. Imamo odbore na više od 300 univerziteta i fakulteta u SAD-u, a studentima smo omogućili besplatan pristup mnogim proizvodima i uslugama Društva sa ciljem da pomognemo njihovom boljem obrazovanju, širenju njihovih mreža i boljim uslovima za početak karijere.
Sledeće što smo uradili je uvođenje popusta na članarinu mladim profesionalcima. Članovi studentskog udruženja i mladi profesionalci sa manje od dve godine iskustva mogu da se učlane plaćajući samo deo redovne članarine. To se odnosi i na studente post diplomskih studija.
I na kraju, nudimo New Professionals sekciju, koja je jedna od 14 mikro zajednica Društva koje se organizuju oko specifičnih industrija. To im pruža priliku da se povežu i uče od svojih vršnjaka, a u centru pažnje takvih sekcija su teme od značaja za mlade profesionalce.
Trebaju li fleksibilne i neformalne zajednice praktičara biti podržane kao način za sticanje šireg obrazovanja u odnosima s javnošću umesto tradicionalnog načina obuka i sticanja kvalifikacija?
Mislim da postoji vrednost i jednog i drugog pristupa, što mi izgleda moguće s obzirom da ljudi uče na različite načine. Lično, uvek sam, kao jednu od najvećih prednosti članstva u Društvu video u mogućnosti kolektivnog učenja i razmene iskustva među članovima u rešavanju zajedničkog ili pojedinačnog problema.
Na primer, možemo da se osvrnemo na misiju Savetničke akademije koja deluje u okviru društva (čiji sam ja bio član u mojim ranim agencijskim danima), koja glasi: „Naš cilj je da omogućimo saradničke odnose na različitim nivoima u kojima bi se sticalo i razmenjivalo iskustvo poslovnog savetovanja, operativne prakste i industrijskih trendova.“
Možda je teško poverovati da se prava razmena informacija događa na Konferencijama Savetničke akademije ili na bilo kojim konferencijama Društva, ali duh saradnje je opipljiv. Svako ulaže svoje vreme i spreman je da sa drugima podeli svoje iskustvo. Mislim da se to podudara sa stavom da se najbolje obrazovanje ne stiče u učionici već u stvarnoj oblasti delovanja.
Rekavši to sve, takođe bih trebao istaći da sam ponosan što posedujem akreditaciju za odnose sa javnošću. Proces sticanja akreditacije me je učinio boljim poznavaocem i sigurnijim praktičarem, tako da verujem u taj i druge formalne načine kontuiranog obrazovanja kao što su mogućnosti koje pruža program profesionalnog razvoja koji postoji u Društvu.
Na kraju krajeva, pravo učenje se događa kada se kombinuju teroja i praksa, a moć velike profesioanlne zajednice, kao što je Društvo, je u tome da možemo da ponudimo različita iskustva učenja za različite članove.
PR i marketing su sve bliži. Trebaju li praktičari da nastoje da izgrade karijeru baziranu na opštijim upravljačkim znanjima pre nego li na “popunjavanju rupa” kao specijalisti za korporativne komunikacije?
Da, ali ja verujem da smo već na dobrom putu da se to tako i radi. Marketinški stručnjaci sve više u svoj posao uključuju odnose sa javnošću jer bolje razumeju kako reputacija utiče na karakteristike brenda i na prodaju. Oni sve više prihvataju činjenicu da treba da se bave svim zainteresovanim stranama, ne samo kupcima i zaposlenima.
Ričard Edelman, govoreći na skupu Drušva 2011. godine, predstavio je odličan primer koji pokazuje kako su odnosi s javnošću disciplina koja je najspremnija da se nosi sa mnoštvom izazova sa kojima se kompanije danas suočavaju. On je za primer ukazao na odluku Nemačke da postepeno prestane da koristi nuklearnu energiju do 2012. godine. “Koja nova pitanja to pokreće?”, upitao je, „Da li je to problem životne sredine? Da li je to problem radnih mesta, ekonomski problem ili problem svih zainteresovanih strana? Odgovor je da je to problem svega toga i verovatno još mnogo čega.
Dakle, u tom smislu, praktičari odnosa s javnošću već povlače liniju između savetovanja i komunikacija. To znači da moramo posedovati više opštih upravljačkih znanja kao i sposobnost da identifikujemo sve zainteresovane strane kada je reč o određenom problemu, trebamo se obraćati njihovim željama i potrebama na analitički i podacima potkrepljen način. I naravno trebamo biti u stanju da gradimo mostove i stvaramo veze koje će pomoći u rešavanju tih problema.
U vezi sa tim, možda ste nedavno videli reklamu u Marketing Week-u koja glasi „Zabluda je da marketinški stručnjaci ne mogu biti dobri izvršni direktori“. Taj oglas je bio odgovor na ranije objavljene tekstove u tom časopisu; u prvom tekstu je predstavljeno da 73% direktora smatra da „marketinškim stručnjacima nedostaje kredibilitet“ da bi na pravi način vodili poslovanje, dok u drugom Nik Varni, izvršni direktor Merlin Enterainment kompanije iznosi stav da su marketinški stručnjaci isuviše „trapavi“ da bi upravljali kompanijom.
U prilog tezi iznetoj ranije, naš odgovor je istakao da su se mnogi rukovodioci koji dolaze iz marketinga i komunikacija već dokazli kao vični na najvišim nivoima vlasti i poslovanja. Sir Martin Sorel iz WPP grupe samo je jedan primer.
Profesionalno, šta vas frustrira? Koje su na primer najveće zablude koje nikako da isčeznu ili koji su oblici štete koja se čini odnosima s javnošću?
Nedavno sam za PRBreakfastClub blog pisao o jednoj od mojih najvećih frustracija. A to je broj samoproglašenih stručnjaka na Twitteru i drugim platformama društvenih medija.
Mislim, ko ili šta određuje toliko mišljenja? Na osnovu čega, u stvari, su predstavljeni različiti stavovi. Da li ti „posmatrači“ industrije uopšte znaju bilo šta o tome što komentarišu? Da li su nešto pročitali i da li razumeju to što re-twituju stvarajući trećoj strani privid da odobravaju sadržaj?
Skoro 16 hiljada korisnika Tvittera sebe opisuje kao gurua jedne ili druge vrste. Ne mogu ni blizu pogoditi koliko blogera i drugih vrsta digitalno pismenih vide sebe u sličnom svetlu kao autoritete. To što sam ukazao u PRBreakfastClubu je da makar neko od tih pojedinaca treba da prevaziđe sebe. Većina njih nisu nikakvi stručnjaci niti gurui kojima treba verovati (razumem da je to možda način za samobrendiranje), oni su obični ljudi sa mišljenjima od kojih su neka inteligentna i dobro obrazložena, a neki su, da budem iskren, obične neznalice.
Kao profesionalci u odnosima s javnošću, došli smo do saznanja (na žalost) da se brzina i oštrina uvažavaju više nego dubina, činjenice i stručnost. Drugim rečima: Ne možete uvek verovati svemu što pročitate u blogosferi ili na nekom sličnom mestu.
O tome koliko daleko mogu zablude ići govori i ona koja je po meni najveća, a odnosi se na ulogu Društva u sprovođenju primene etičkog ponašanja čitave industrije. Mi smo jedna ako ne i jedina organizacija PR profesionalaca koja redovno govori o pitanjima profesionalne etika, pa ipak ljudi nas optužuju – od toga da smo „bez zuba“, do toga da smo nerelevantni zato što nesankcionišemo ili ne oduzimamo sertifikate profesionalcima koji su učinili neetične prestupe.
Jednostavno, isti ljudi (od kojih većina nisu članovi) ne podržavaju i ne razumeju ulogu Društva.
Oni traže da Društvo reši problem za koji nemamo ovlašćenja niti mogućnosti.
Na najelementarnijem nivou su pitanja saradnje, cene, zaposleni, nadležnosti i naravno pravni fond za odbranu Društva ukoliko nas neko optuži da smo doneli pogrešnu odluku pri izdavanju ili oduzimanju sertifikata. Čak i Američko društvo rukovodilaca u organizacijama poziva na oprez kada se radi o primeni različitih pravila.
Dakle, možda bi bilo interesantno posedovati takve moći, čak je i zabavno razmišljati o tome, iskreno nemoguće u neregulisanoj industiji u SAD-u gde važi zaštita Prvim amandmanom.
Osim toga obezbeđivanje poštovanja etičkih standarda ponašanja je odgovornost svakog pojedinca u PR industriji, ne samo Društva.
Do danas, kakvi su vaši doprinosi pozitivnom bilansu mandata Društva ili administracije?
Naš program odnosa s javnošću podržava Društvo u ostvarivanju ključnih organizacijskih ciljeva, kao što je i predviđeno trogodišnjim strateškim planom. Jedan od načina kako utvrđujemo našu efikasnost je uspostavljanje posebnih, merljivih ciljeva koji imaju direktan uticaj na ostvarivanje ciljeva organizacije.
Tako, na primer, podaci za poslednje dve godine pokazuju da smo imali pozitivan uticaj na promenu stavova o Društvu i razumevanja uloge Društva u različitim sferama, napredak je učinjen kada je u pitanju „prepoznavanje Društva kao organizacije koja je vodeći mislilac struke“, „razumevanje šta Društvo zapravo radi i čime se bavi“, „uverenje da Društvo nudi relevantni profesionalni razvoj za profesionalce na višem nivou.“
Takođe možemo raspravljati da li je to dobra ili loša stvar, ali moj primer pokazuje to, a ja sam samo jedan od malobrojnih stručnjaka Društva. U svojoj karijeri, radio sam 20 godina u Njujorkškim agencijama uključujući i one u kojima sam bio i suvlasnik tako da sam imao raznoliko profesionalno iskustvo.
Na osnovu toga, u stanju sam da objasnim svoj stav o znanju i iskustvu iz realnog sveta, upotpunjeno tradicionalnim upravljačko društvenom osnovom koju mnogi izvršioci poseduju.
To je korisno za razumevanje tema, učesnika i načina razmišljanja. I omogućava ti da kažeš „Hej ja poznajem ovu osobu i smatram da ona treba da piše za nas ili da nas zastupa“.
Vreme je za samokritiku. Koje su vaše jače strane?
Ja sam strastveni u tome što radim, i moralan i pošten u načinu kako to radim.
Pokušavam da zadržim smisao za humor koji redovno koristim kao način da umirim teške situacije ili razgovore. Takođe koristim humor za odgovor kada neko izjavi neku glupost o Društvu ili profesiji.
Ali ono što bih zaista voleo je, da kada budem otišao iz profesije, ljudi o meni kažu da su kompanije i klijenti koje sam zastupao bolji nego kada sam ih ja upoznao.
Koje su vaše slabosti i kako ih prevazilazite?
Mogu da budem emotivan i nestrpljiv, a imam i tendenciju da stvari shvatam lično čak i kada nemaju nikakve veze samnom.
Možda zvuči čudno, ili preterano pojednostavljeno, ali od kada sam postao Sofijin novi otac to mi je otvorilo potpuno novu perspektivu i bilo mi je od pomoći da bolje upravljam svojim slabostima. Moja supruga, Ejmi, kaže da je očinstvo izbacilo na površinu najbolje u meni, ali ona je naravno pristrasna.
Da ste u mogućnosti da postavite prioritete Društva bez konsultacija i konsenzusa sa drugima, šta bi to bilo i gde bi ste utrošili najviše vremena na poziciji na kojoj ste sada?
Na poboljšanju ugleda profesije. Takođe i na to da online diskurs učinim više građanskim. Na primer veoma poštujem i volim što CivilNation rade.
Podelite nešto sa nama što će iznenaditi prosečnog člana Društva ili druge vaše saradnike?
Samo moja majka i moje kolege me zovu Artur. Svi ostala me zovu Art. Pored toga moj eklektični muzički ukus iznenađuje neke ljude. Počeo sam da učim da sviram gitaru, ali neverujem da ćete me gledati na bini uskoro. Takođe sam veliki poštovalac indijske i kineske literature. Rohinton Mistri i Ja Đin su dva moja omiljena autora.
I na kraju recite nam šta je važnije za vas, da vas vole ili da vas poštuju?
To je nešto sa čim sam se borio. Kao sin trgovca video sam koliko je teško moj otac radio da bi bio voljen jer je to bilo važno u njegovom poslu.
Želja da se nekome dopadnem se nekako sprala sa mene i mislim da je bolje da me poštuju nego da se nekom dopadam.
Оставите коментар до сада
Оставите коментар
